Копирайтинг. Рекламный миф, софистика и текст.
Сейчас модно говорить об излишестве вербальной рекламы. Но попробуйте просто обойтись без слов. Удержитесь в бешеной конкурентной качке без изощренной софистики, умения развернуть товар новым лицом, а рекламное сообщение - иным боком! И вы быстро поймете: удачное слово, аргумент, оборот - отнюдь не только копирайт. Это ключевая фраза в брифе, цепкое словечко арт-директора, «эврика» дизайнера, непробиваемый аргумент «аккаунта». Ведь, прежде, чем сказать, нарисовать, донести, надо, во-первых, знать, как устроена наша голова, во-вторых, понимать, как устроен наш язык.
Только после этого у вас будет шанс не только ярко подать, но и выгодно продать что угодно, даже обратную сторону Луны. Интересно будет всем, включая маркетологов и бренд-менеджеров. Ибо знаковая структура вещи - это не что иное, как скелет ее потенциального бренда, «кислотно-щелочной баланс» смыслов и ценностей. Можно иначе сказать: в знаковой структуре товара заложен его сервисный, динамический потенциал. А можно и так: в каждом типе знака таится характер и поведение его потребителя
Стоимость семинара: 12000 руб.
Автор: Бачманова Юлиана Юрьевна
Культуролог, журналист, копирайтер, дипломированный тьютор Международного Института Менеджмента ЛИНК с 2000 года, автор курса деловой культурологи и ведущая гуманитарного модуля «Эгоистория, культурология, живая риторика» на кафедре Гуманитарного Образования Менеджера МИМ ЛИНК.
Тренер (тьютор) Дисциплины: «деловая культурология» (автор курса), живая риторика, риторика рекламы (методическая редакция курса).
Копирайтер. Разработка названий, слоганов, контента для буклетов и сайтов, сценариев для рекламных кампаний.
Журналист. Рекламная аналитика и Арт-критика.
Организации: «Новая Газета», Advertology.Ru, Альманах "Лаборатория рекламы, марктеинга и PR"
1-й день
1. Реклама как специфический тип мифотворчества
Думая, говоря и совершая поступки, мы создаем тексты, мифы, дискурсы - иначе говоря, продукты рече-мысле-деятельности, каждый из которых обладает особой знаковой структурой и спецификой воздействия. На фоне всеобщего мифотворчества реклама имеет ряд ключевых отличий. Разберем их, а затем научимся различать и создавать рекламные мифы, осознавая и просчитывая их место в мифологической системе. Для этого необходимо подробно рассмотреть знаковую структуру рекламного текста.
Семантика рекламы (позиция знака по отношению к объекту определяет тип рекламного мифа - философию, характер потребления-интерпретации, коммуникативный эффект). Кстати, а какое место занимает сам товарный миф в системе других мифологий? Это важно!
Case study
Вы определяете характер предложенного рекламного мифа - его намерения, аудиторию, предполагаемый эффект от прямого воздействия, в том числе - смеховой и негативный. А затем пробуете изложить преимущества своего товара в ценностях разных мифов. Желающие могут попытаться продать обратную сторону Луны.
Синтактика рекламы (процесс построения рекламного текста). Оказывается, известная рекламная формула AIDA есть не что иное, как цепочка сменяющих друг друга мифологических доминант! А при распаде этих доминант образуется традиционная формула ATR и провокацинонная TER. Думайте и выбирайте свою мифологическую доминанту!
Case study
Вы распознаете структурную мифологию AIDA на примере предложенной рекламы. А затем сами строите рекламное сообщение (принт!) о своем товаре по формулам: AIDA, ATR, TER. Или, если чувствуете силы, создаете рекламный модуль невидимой стороны Луны!
Прагматика рекламы (ключевые эффекты воздействия и репертуар приемов).
Case study
Вы знакомитесь с репертуаром рекламных приемов, учитесь их распознавать и самостоятельно применять. Вы может думать о другом товаре, можете дополнять или совершенствовать уже существующий модуль, в том числе - рекламу никому (пока!) не нужной стороны Луны.
2. Реклама как риторический акт
Теперь в фокусе внимания - сам процесс придумывания рекламы. Древние греки тоже упражнялись в придумывании, построении и стилистическом оформлении красноречивых текстов. Что вносит нового реклама в исконный риторический акт? Это - во-первых. Во-вторых, стадии создания рекламного текста - изобретение, сбор и организация материала, его стилистическое оформление - образуют систему принципов, информация о которых содержится не только в материалах семинара, но и в нашем личном опыте. Нужно лишь активизировать его и назвать все «своими именами».
Далее рассмотрим подробно особенности создания рекламы по стадиям:
- Принципы изобретения рекламы. Понятие стереотипа
- Принципы расположения рекламного текста. «Джентльменский набор» рекламных сюжетов
- Принципы стилистического оформления рекламного текста
Case study
Вы определяете, как придумано, устроено и на кого рассчитано предложенное рекламное сообщение, а затем, руководствуясь изученными принципами, придумываете собственное. Может быть, ваш прежний рекламный модуль покажется вам не таким удачным? - Все в ваших руках. Даже реклама... задней части Луны!
Узнав главное о структуре рекламного сообщения и элементах креативного процесса, а также, накопив некоторый опыт продумывания и придумывания рекламных сообщений, мы заслужили отдых. Особенно те из нас, кто пытался выполнить сверхзадачу: продать не самую понятную сторону Луны. Однако нет лучше отдыха для рекламиста, чем влезть в шкуру клиента и от души поиздеваться над работой коллег! Как нет ничего более азартного, чем изощренные, порой просто фантастические попытки во что бы то ни стало отстоять рекламный продукт.
Хотите подготовиться получше? - переносим ринг на утро! Типовой результат: разрисованные странными фигурами и пометками листы никто почему-то не хочет оставлять в аудитории. Все тщательно сворачивается уносится с собой.
2-й день
3. Стилистика и типология рекламы.
Оттачиваем мастерство, погружаясь в стилистику рекламы. Дискутируем о границах стилистической свободы рекламных сообщений, узнаем о стилистических принципах и приемах, а также знакомимся с основными правилами перевода рекламы на другой язык.
Сase syudy
Вы распознаете стилистику предлагаемой рекламы. А затем припоминаете и придумываете сами рекламные сообщения, руководствуясь новыми принципами и приемами. Начинаете новую кампанию или продолжаете пополнять рекламный пакет выбранного товара. И, конечно, найдется кто-то, кому захочется выгодно продать известную сторну Луны.
Затем перейдем к коммуникативным каналам, размещению, контексту. Здесь также царствует своя мифология в виде стереотипов, закрепленных за кодами, риторикой и стилистикой. Попробуем вначале понять, а затем использовать и даже специально создать мифологию канала. Включая эмбиент и другую контекстную рекламу.
Сase syudy
Вы оцениваете особенности, преимущества и недостатки газетной и журнальной, теле- и радиорекламы, «наружки», Интернет- и контекстной рекламы. Определяете их место в уже известной мифологической системе.
Затем практикуетесь в сочинении газетных заголовков, теле- и радиороликов, «наружки», СПАМа, придумываете эмбиент-рекламу или даже вирус или провокацию! Главное - обосновать свою идею с точки зрения правильности выбранной мифологии, риторики, стилистики, контекста. Особенно если это самая обсуждаемая сторона Луны.
4. Прогностика и адаптация рекламы.
Отдельный вопрос - жизненный цикл бренда и его адаптация к инокультурным пространствам. Об удачном бренде говорят, что он совпадает с аудиторией «по духу» и «ритму жизни». Достаточно вскрыть знаковую, структурную доминанту бренда и фазу его мифологической истории, и ее будет легко приспособить к разуму и сердцу потребителя.
Сase syudy
Изучая рекламные сообщения трех крупнейших брендов одной категории товара, вы пытаетесь провести дифференциацию их по мифологической структуре и истории. Затем у вас есть возможность «написать» прогностическую или ретроспективную историю продвигаемого бренда, определить его ключевую, смыслообразующую фазу и предложить проект адаптации бренда за пределами привычных границ потребления.
Обратное задание: есть возможность понаблюдать за тремя уличными торговцами дореволюционной Москвы и дополнить каждый прилавок подходящими по структуре элементами современного продвижения.
Что в итоге? - Вряд ли Вы получите рекламную кампанию в ее классическом варианте. Скорее, вы почувствуете в руках разогретую культурную массу, из которой можно лепить:
- ценностную оболочку товара, или структуру бренда;
- сервисную стратегию и стратегию косвенной конкуренции;
- жизненный цикл бренда и цепь его реинкарнаций;
- адаптивную стратегию бренда к «чужим» пространствам;
- отношение к бренду коммуникативной аудитории, включая сарказм, иронию, юмор;
- широкий культурный контекст вокруг созданной вами рекламы, включая космическую тьму вокруг сомнительной стороны Луны.