Медиапланирование: стратегия и тактика
На медиа размещение приходится основная часть затрат на продвижение марок, товаров и услуг. Как сформировать эффективную медиа стратегию продвижения и что на неё влияет? Какие этапы являются основными при подготовке медиа стратегии, какие инструменты и источники используются, какие подходы к формированию медиа стратегии существуют на рынке? Что приходится учитывать при определении медиа бюджета, оптимизации рекламных затрат и как повысить эффективность медиа размещения? И, наконец, как реализовать медиа стратегию на уровне тактики и размещения? Семинар-практикум адресован специалистам рекламных агентств и рекламных отделов коммерческих структур.
Автор: Щепилов Константин
Константин Щепилов, кандидат социологических наук. Закончил социологический факультет МГУ и аспирантуру социологического факультета МГУ. В течение пяти лет, начиная с 1996 года, работал в области медиа исследований (ВЦИОМ/МедиаМар, GfKВЦИОМ, GfK Media). С 2001 по 2004 год - директор по исследованиям, а затем директор по стратегическому планированию экспертно-баинговой компании «МедиаМастер». С 2005 года исполнительный директор рекламного агентства «Авиатор». В настоящее время руководитель аналитической службы компании «Территория ТВ». Автор курсов «Медиа планирование» и «Медиа исследования» на факультете журналистики МГУ. Автор книг и статей о рекламе.
Программа семинара "Медиапланирование: стратегия и тактика"
1. Факторы, определяющие планирование рекламной кампании в медиа
- Маркетинговые факторы и основные процедуры их определения.
- Анализ рынка
- Анализ потребителей
- Анализ продукта и его позиционирования
- Определение маркетинговых целей и задач
- Факторы, определяющие способ продвижения
2. Основные этапы формирования медиа стратегии
- Предварительный этап - перевод маркетинговых задач в рекламные задачи - перевод рекламных задач в медиа задачи
- Определение медиа микса
- Определение медиа предпочтений целевой аудитории
- Анализ достоинств и недостатков медиа, оценка их эффективности
- Критерии выбора оптимального медиа микса
- Определение способа эффективного воздействия
- Отклик на рекламу (ad response)
- Эффективная частота
- Recency
- Фактор забывания (decay factor)
- Определение оптимальной схемы распределения рекламного давления
- Два варианта структуры стратегического медиа предложения
3. Тактическое медиа планирование
- Cтруктура и процедуры тактического планирования
- выбор наиболее оптимальных носителей
- распределение выходов
- предварительная оценка медиа эффектов - Работа с данными медиа исследований (ограничения медиа исследований)
- Ценообразование на рекламном рынке и возможности оптимизации
- баинговые возможности и варианты скидок
- варианты оптимизации затрат
4. Отчетность по кампании
- Виды отчетности и используемые данные
- post-campaign анализ рекламной кампании
- оценка рекламных и коммуникационных результатов кампании
- оценка маркетинговых результатов кампании
Каждый участник семинара может получить индивидуальную консультацию и разобрать интересующие его примеры, связанные с подготовкой рекламной и медиа стратегии